Die Darstellung des Unternehmens im Social Web bedarf einer gründlichen Planung. Die einfache Präsenz in Social Networks in Form einer Fanpage ist nicht zielführend. Um erfolgreich zu sein, sollte zunächst ein Ziel klar definiert werden – es ist auch nicht ausgeschlossen mehrere, voneinander unabhängige Ziele zu definieren. Um die Marschrichtung zu bestimmen gibt es drei grundlegende Ansätze, mit denen Social Media Marketing betrieben werden kann:
- proaktiver Ansatz: man handelt aus freiem Willen
- reaktiver Ansatz: man reagiert bei Bedarf
- passiver Ansatz: man hat eine Beobachterposition inne
Die Ausgangsfragen lauten: Wird über mich gesprochen? Wie viel wird über mich gesprochen? Möchte ich Nachfrage generieren oder unterstützen?
Wegweiser für strategische Social Media-Ansätze
Reaktiver Ansatz
Häufig ist eine Reaktion auf bereits existierende Gespräche über das eigene Unternehmen der richtige und einfachste Einstieg. Oft organisieren sich Kunden bereits in Communities. Wenn sich das Unternehmen an diesen Diskussionen beteiligt, Support leistet und wertvolle Informationen beisteuert, dient dies der Reputation.
Des Weiteren sollte man ebenfalls strategisch darauf vorbereitet sein, dass ein Fehltritt des eigenen Unternehmens in den Netzwerken diskutiert wird. Steht man diesem Umstand unvorbereitet gegenüber, so reagiert man mitunter falsch und riskiert einen Imageverlust. In jüngster Vergangenheit konnten solche Fehltritte bei Jako und Jack Wolfskin beobachtet werden. Beide Unternehmen zeigten sich als Hardliner, nach kurzer Zeit mussten sie jedoch aufgrund des Drucks aus der Community einlenken und ihre strategische Ausrichtung ändern. In sozialen Netzen verbreiten sich Nachrichten enorm schnell und es bleibt im Vergleich zu klassischen Medien nur sehr wenig Zeit zu reagieren. Entsprechend präzise sollte die Reaktion ausfallen.
Ziel des reaktiven Verhaltens ist die Abwendung einer negativen Darstellung des Unternehmens, sowie eine deutliche Reduzierung der Kritisierbarkeit am reaktiven Verhalten selbst.
Für eine stimmige Strategie sollten im Vorfeld mögliche Szenarien erprobt und evaluiert werden. Die gewonnenen Erkenntnisse werden in geeignete Maßnahmen abgeleitet.
Proaktiver Ansatz
Um Interesse und Nachfrage für ein neues Produkt oder dem Unternehmen verbundenes Thema zu generieren, wird der proaktive Ansatz verfolgt. Die Initiative liegt, anders als beim reaktiven Ansatz, auf der Seite des Unternehmens. Die Einstiegsmöglichkeiten sind vielfältig und mit einfachen Mitteln zu bewirken. Ein Beispiel: Ikea sorgte jüngst mit einer Gewinnspiel-Kampagne auf facebook für großes Aufsehen. Nutzer konnten über die auf der Fanpage eingestellten Fotos ihre Lieblingsgegenstände mit ihrem Namen markieren. Gewinnen konnte man den entsprechenden Gegenstand, in dem man als erster eine Markierung setze. Diese Kampagne setzte den Startschuss für eine proaktive Social Media Strategie. Sie belohnte Ikea mit einer großen Zahl neuer Kontakte, mit denen das Unternehmen nun direkt kommunizieren kann. Zusätzlich wurde den Nutzern ein Feedbackkanal eröffnet.
Begrenzt ist dieser Ansatz keinesfalls auf reine Feedbackvorgänge. Das Unternehmen kann Nutzer auch aktiv in Entwicklungsprozesse mit einbeziehen und somit Gedanken und Wünsche der Kunden aufspüren und ggf. in neue Produkte integrieren. Tchibo verfolgt diesen Ansatz sehr aktiv mit ihrer Crowdsourcing Community Tchibo Ideas (siehe auch Tchibo ideas: so funktioniert Crowdsourcing) und auch Bosch setzt neuerdings auf Communitybuilding.
Im Idealfall bündelt man anschließend verschiedene Kanäle und bedient diese im Sinne eines ständigen Austausches mit dem Nutzer. Die gewonnen Beziehungen können weiterverfolgt werden, z.B. in einem zentralen Social Media Newsroom oder einer eigenen Community.
Passiver Ansatz
Der passive Ansatz versteht sich weniger als eigenständiges Strategiekonzept, viel mehr bietet es Grundlage für weitere Optionen. Durch Benchmarking und Monitoring werden unternehmens- oder produktspezifische Diskussionsströme verfolgt. Wird eine kritische Masse an beteiligten Nutzern erreicht, kann das Unternehmen zur Reaktion gezwungen werden und muss von einem passiven auf ein reaktives Verhalten umschwenken.
Nicht jedes Unternehmen muss zwingend ein proaktives Verhalten zeigen, doch sollte es das Thema Social Media nicht stiefmütterlich behandeln. Die Beobachterposition hilft die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu ergründen und sammelt aufschlussreiche Informationen für die Verfolgung eines reaktiven oder proaktiven Ansatzes.
Fazit
Drei Ansätze scheinen bei der strategischen Planung von Social Media sinnvoll zu sein. Dabei sollte sich nicht für ein Ansatz entschieden, sondern für jeden Ansatz eine Strategie entwickelt werden. Das bietet dem Unternehmen großen Handlungsspielraum und hält für unterschiedliche Anforderungen die richtige Antwort parat. Dabei sollte konsistent, jedoch nicht zu dogmatisch vorgegangen werden, denn ein plötzlich notwendiger Strategiewechsel ist nicht ausgeschlossen.
Am Anfang einer jeden Strategieentwicklung steht die Recherche, also sollte der “passive Ansatz” immer Ausgangspunkt sein. Dabei geht es nicht nur um die in der Onlinewelt immer verlockenden quantifizierbaren Daten (“Wie viel wird über mich gesprochen?”), sondern um die Qualität der Aussagen: Wie und in welchem Zusammenhang wird über mich gesprochen? Und was ist der Sollwert? Wenn keine Nachrichten im Social Web gute Nachrichten sind (und es gibt Unternehmen, auf die das zutrifft), kann die wachsame Passivität der beste Weg sein. Ansonsten gilt es, die richtigen Botschaften zu entwickeln und auf die Annahme von Feedback eingerichtet zu sein. Letzteres geht weit über die PR- und Marketingabteilungen hinaus und ist daher die eigentliche große Herausforderung.
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